德系豪华三巨头，在华核心管理层集体换血

2026年开年以来，宝马、梅赛德斯-奔驰、奥迪（下称BBA）三大德系豪华车企相继宣布在华核心管理层人事调整配资炒股客服响应快不快，覆盖大中华区总裁、销售公司总经理、销售及市场营销副总裁等关键岗位。

这一系列调整发生在中国豪华车市场深度结构性变革、BBA电动化转型进入全新平台产品落地的关键阶段。而从从业背景来看，新任的管理团队肩负在华电动化产品投放、渠道运营优化与本土化布局推进的重任。

当前，传统豪华车市场份额正被国内新能源产品分流，豪华车企经销商终端价格倒挂、库存高企等问题凸显，随着大规模新产品的落地，在新任管理层主导下，今年将成为德系豪华车企在华转型攻坚的重要一年。

在华关键岗位同步调整

2026年1月至2月，BBA在华核心岗位人事调整密集落地。宝马集团1月30日率先宣布，柯睿辰（Christian Ach）自4月1日起出任大中华区总裁兼首席执行官，其长期负责宝马欧洲及北欧区域市场运营，参与过电动车型区域推广与渠道优化工作。

2月14日，梅赛德斯-奔驰官方消息，李德思（Daniel Lescow）自3月1日起接任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官，该负责人曾参与smart品牌电动化转型与全球销售体系搭建，在新能源车型运营与渠道建设方面具备相关经验，同期奔驰同步优化销售公司高管团队，强化电动化业务协同。

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2月26日，奥迪公布了两项在华任命：Daniel Weissland自4月1日起接任一汽奥迪销售有限责任公司总经理，Matthias Schepers自6月1日起出任奥迪中国销售及市场营销副总裁，两人均拥有豪华品牌全球区域市场运营与多品类产品布局经验，其中Daniel Weissland主导奥迪在美国实现了其品牌史上最大规模的产品布局。

从近三年市场表现来看，BBA在华销量已从持续增长阶段转入整体下行通道。2023年是一个较为关键的转折点，彼时三大品牌在华销量均在70万辆以上，但此后整体呈现回落态势，2024和2025年销量连续下跌。2024年BBA在华销量虽下跌但仍在70万辆上下，2025年则进一步下降，均跌破70万辆关口，销量水平在60万辆上下。

传统豪华车市场需求正面临结构性调整，高端新能源车型持续抢占30万元以上市场份额，用户消费偏好从传统机械豪华向智能电动化体验加速转变，这一趋势直接影响BBA传统主力车型的市场表现。

另一方面，BBA正处于转型阵痛期，基于新平台产品尚未大规模落地。目前，三大品牌已陆续推进电动化产品在华布局，扩大在华研发投入，围绕智能驾驶、车机交互、电池电控等领域开展本土化适配，并与本土科技企业、供应链企业建立合作。

2026年是BBA全新纯电平台车型集中落地的关键年份，宝马新世代、奔驰MB.EA、奥迪PPE平台和奥迪与上汽联手研发的AUDI产品将在年内实现规模化上市，产品投放、市场推广、渠道适配等工作将进入密集执行阶段，新任管理层将全面参与上述业务的推进与落地。

市场结构性变革

中国豪华车市场燃油向新能源切换的进程持续加快。2025年国内新能源汽车渗透率多个月份突破50%，30万元以上高端新能源车型份额稳步提升，理想、问界、蔚来等品牌在核心价格带形成差异化竞争力，持续分流传统豪华车用户。市场格局调整的同时，豪华车经销商体系面临突出的经营压力，成为行业阶段性共性问题。

中国汽车流通协会监测数据显示，2026年1月汽车经销商库存预警指数达59.4%，2月回落至56.2%，仍位于荣枯线以上。其中，2月豪华品牌渠道压力尤为明显。2月豪华及进口品牌库存预警指数环比上升至59.9%，主流合资、自主品牌指数环比下降，指数分别为56.8%和53.2%。豪华及进口品牌分指数上升较快，部分豪华品牌下调官方指导价，以缓和市场压力。

终端价格倒挂已成为行业普遍现象，经销商进货价格高于终端零售价格，权威股票配资，多空杠杆，证券炒股配资，资质齐全新车销售环节盈利空间被压缩，叠加库存周转周期偏长，经销商资金占用与运营成本压力上升。去年以来，全国多个地区豪华品牌4S店出现闭店的情况。全国工商联汽车经销商商会今年曾就库存管控、价格倒挂、返利周期等问题与奔驰品牌方沟通。渠道健康度修复成为豪华品牌当前的重要工作。

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咨询机构杰兰路发布的一份报告显示，豪华品牌经销商退网潮已从2024年延续至2025年三季度，到2025年三季度，宝马已经关停所有商超店，4S店相比一季度减少36家，撤出5座四五线城市。奔驰的4S店和2S店数量都在减少，本季度4S店减少64家，2S店减少11家，撤出16座三线及以下城市。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受记者采访时表示：“经销商面临的经营风险较大，资金流动性紧张。而豪华品牌需要的资金量更大，流动性资金紧张问题更为突出。由于豪华品牌资金的杠杆率高于整个行业，而金融是嫌贫爱富的，豪华品牌获得的金融机构的资金相对充裕，这使得部分投资人利用资金充裕的优势进行不当投资。另一方面，豪华车价格倒挂的现象比较突出，经销商处于赤字经营的状态，而价格倒挂根本原因是市场供需失衡。由于豪华品牌杠杆率高，一旦银行政策收紧，资金流动性紧张加剧的问题出现，豪华品牌经销商的风险就会更重。”

值得注意的是，宝马与奔驰先后启动官方指导价调整。2026年1月1日，宝马中国下调旗下31款主力车型官方指导价，涵盖燃油车与新能源车型，部分旗舰车型与电动车型调整幅度突出。2026年2月，奔驰对C级、GLC、GLB等主销车型下调官方指导价，最高调整幅度约12%。奥迪暂未公布官方指导价调整信息，不过终端价格优惠力度也较大。而官方价格调整被看作为品牌应对市场竞争、稳定渠道网络的举措，旨在缓解经销商短期经营压力，为长期转型争取空间。

从电动化产品市场表现来看，2025年BBA纯电动车型在华销量占比均处于较低水平，远低于中国汽车市场新能源平均渗透率。为适配中国市场节奏，BBA持续深化全链条本土化布局，

2026年将是豪华车企产品大年，而基于全新纯电平台打造的车型将集中上市，覆盖中型SUV、中大型轿车等主流细分市场。渠道层面，三大品牌也同步推进网络优化，通过轻量化网点、数字化工具提升运营效率。

中国豪华车市场的竞争核心已从传统品牌溢价、机械性能，转向电动化技术、智能化体验与本土化服务能力，产品迭代与用户需求响应速度成为品牌运营的关键。BBA在华管理层调整，是品牌在市场转型期优化运营团队、适配业务节奏的举措，新任团队将主导产品落地、渠道优化、本土化合作等具体工作。随着新平台电动车型集中上市、本土化布局持续深化，德系豪华品牌在华的市场表现与转型成效，将成为2026年中国豪华车市场的核心观察方向。

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